Coordenador de Mendes vê “eleição traiçoeira” e conta bastidores

Uma eleição com duas vagas para o Senado é “traiçoeira” e exige que a campanha esteja em constante monitoramento dos adversários e do comportamento do eleitor. A avaliação é do jornalista Lucas Rodrigues, coordenador de Comunicação da campanha de Mauro Mendes (União), eleito para uma das vagas de Mato Grosso no Senado. O resultado foi proclamado pelo TRE-MT no último domingo (4).

 

Ao lado de Mendes desde 2018, Lucas participou das duas campanhas ao Governo e, neste ano, da disputa pelo Senado. Em entrevista ao MidiaNews, revelou bastidores da estratégia que levou o ex-governador à vitória e contou como a equipe lidou com ataques de adversários, pesquisas, redes sociais e crises durante a corrida eleitoral.

 

“Eleição para duas vagas ao Senado, por si só, já é a eleição mais ‘traiçoeira’ que existe. […] Isso embaralha a estratégia e faz com que, de fato, a campanha se torne um organismo vivo e em constante monitoramento não apenas da própria campanha, mas de todos os adversários”, afirmou.

 

Lucas também detalhou a reação da equipe à operação da Polícia Federal envolvendo o acordo com a Oi, explicou a decisão de Mendes de não participar dos debates e relatou como eram definidas as respostas aos ataques do ex-governador Pedro Taques. Segundo ele, a campanha procurou evitar que as acusações pautassem a comunicação.

 

O jornalista falou ainda sobre a relação profissional com Mendes e revelou que nem todas as recomendações feitas eram seguidas. “Trabalho com o Mauro desde 2018. Nunca discutimos uma única vez. Já discordamos sobre estratégias, mas sempre no campo das ideias”.

 

Confira os principais trechos da entrevista:

 

MidiaNews – Quando compara esta campanha com as outras em que trabalhou — a de 2018 e 2022 —, ela foi a mais desafiadora? Teve algum momento em que percebeu que o planejamento inicial já não seria suficiente? Aliás, campanha é um organismo “vivo”?

 

Lucas Rodrigues – Foi certamente a mais desafiadora. Eleição para duas vagas ao Senado, por si só, já é a eleição mais “traiçoeira” que existe, porque há uma disputa de dois campos na mente do eleitor: a hipótese de ser o candidato principal e também o de ser a segunda opção.

 

Isso embaralha a estratégia e faz com que, de fato, a campanha se torne um organismo vivo e em constante monitoramento não apenas da própria campanha, mas de todos os adversários.

 

O nosso planejamento sempre teve muito foco e isso raramente se desviou: mostrar que o Mauro foi um bom prefeito, um bom governador e, por tabela, seria também um bom senador. Reforçar as entregas que ele fez, a forma como ele pegou o Governo e como entregou, e as grandes realizações nas principais áreas, destacando entregas vistas como impossíveis, como o Hospital Central e a duplicação da BR-163.

 

Trabalhamos muito a proposta de endurecimento das leis penais e de redução da burocracia. Focamos nesses pontos porque eram temas que já estávamos falando há muitos anos, então já existia no imaginário popular que o Mauro tinha autoridade pra falar disso, não sendo mero discurso em época de campanha.

 

Trabalhamos desde o começo com a perspectiva de que o Mauro seria o principal alvo de ataques, já que despontava sempre em primeiro nas pesquisas e saiu do cargo com uma avaliação positiva de gestão acima de 84%.

 

Os ataques começaram muito antes do período eleitoral. Mas havia um monitoramento constante sobre o impacto deles, e sempre foi mínimo, especialmente em comparação com o impacto positivo das ações de gestão do Mauro e a própria comunicação pessoal dele.

 

Parafraseando o presidente Lula, os adversários acreditavam que as acusações se tornariam um “tsunami”, mas não passaram de uma “marolinha”.

 

MidiaNews – Mauro Mendes terminou como o candidato ao Senado mais votado de Mato Grosso. O que os dados da campanha mostram sobre o que mais convenceu o eleitor: a avaliação do governo, as propostas para o Senado ou a maneira como ele respondeu às acusações?

 

Lucas Rodrigues – Foi uma série de fatores, todos dentro daquilo que chamamos de tripé de uma campanha eleitoral de sucesso: política, gestão e comunicação.

 

No campo político, o Mauro soube fazer as alianças certas e coerentes com aquilo que ele defendeu. Teve apoio de quase todos os prefeitos e de milhares de vereadores e lideranças. E criou uma marca pessoal forte, sem precisar ficar refém de partidos, movimentos ou ideologias. Quem vota no Mauro é porque gosta dele, se identifica com ele em algum ponto ou tem gratidão a ele por alguma obra ou ação que ele entregou. É um voto fiel e concreto.

 

Na gestão, entregou tantas obras e ações em todos os municípios que era uma tarefa impossível comunicar todas elas. Todas as áreas avançaram e isso é um fato. Gostando ou não do Mauro, beira ao negacionismo não reconhecer que ele esteve à frente do Governo que mais entregou obras, e isso reflete na qualidade de vida da absoluta maioria das pessoas.

 

Essa percepção de que o Mauro fez muito por Mato Grosso rendeu o chamado “voto da gratidão”. Todos que de alguma forma se beneficiaram com um asfalto na porta de casa, uma ponte, uma rodovia melhor, um hospital melhor, uma escola melhor e tantas outras coisas acabam criando um vínculo que, ao final, se transforma em voto.

 

Na comunicação, o Mauro acertou em cheio porque investiu não apenas na sua imagem pessoal, mas em fortalecer o Governo. Desde o início da gestão, a Secretaria de Comunicação foi fortalecida e conseguiu fazer chegar de todas as formas possíveis os serviços, notícias e realizações do Governo. A secretária Laice fez um trabalho fenomenal. E quando um Governo é bem visto, acaba que, por tabela, o gestor também é.

 

Sempre digo que a eleição é só a ponta de um processo de médio e longo prazo. Há exceções de políticos que surgem do nada e arrastam multidões, mas é raro. O que convenceu o eleitor a votar no Mauro foi a trajetória do Mauro. Se por onde ele passou entregou muito resultado, por que no Senado seria diferente?

 

A construção desse conceito de um Mauro realizador, gestor, eficiente, que resolve problemas, que cuida das pessoas por meio do trabalho, leva tempo e constância. A eleição foi a ponta final disso, na qual apenas relembramos às pessoas quem o Mauro é enquanto político e ser humano, o que ele defende e o tanto de coisa boa que ele entregou pro Estado inteiro.

 

MidiaNews – Houve a percepção de um eleitor mais reservado, menos disposto a declarar o voto ou participar de atos políticos. Vocês também identificaram isso? Como distinguiam um eleitor que apoiava Mauro em silêncio de alguém que apenas acompanhava as redes, mas não pretendia votar nele?

 

Lucas Rodrigues – Esse é um fenômeno que ocorre no Brasil todo. O fato de parte da realidade estar no mundo digital — e o brasileiro fica de 7h a 9h por dia no celular — acabou transferindo essa militância para fora do ambiente real. É raro ver pessoas “comuns” em eventos políticos.

 

Para além disso, o perfil do Mauro é mais pragmático. Ele não cresceu na política pela questão ideológica ou por ataques a partido A ou pessoa B, então não há uma militância barulhenta que o acompanha. Há muitas pessoas que o defendem espontaneamente pelo trabalho que ele faz, mas isso ocorre de forma mais discreta, não só no ambiente digital, mas no mundo real.

Por isso nos guiamos pelas pesquisas de campo, as chamadas trackings, feitas o tempo todo, para ter uma visão clara de como estava a percepção do eleitor em relação ao Mauro.

 

MidiaNews – Como vocês distribuíram o esforço entre redes sociais e presença nas ruas? Houve uma estratégia de concentrar a comunicação no ambiente virtual e intensificar o corpo a corpo na reta final? Que sinais orientaram essa escolha?

 

Lucas Rodrigues – O Mauro fez muito corpo a corpo antes da eleição em si, até mesmo pela rotina de governador. A quantidade de obras a entregar, obras a vistoriar, convênios a assinar, entre outros eventos, já o tornaram bem próximo das pessoas. Tanto que percorremos todos os 142 municípios, e ainda assim o Mauro não conseguiu estar nem em 10% das inaugurações.

 

Desta forma, o esforço se concentrou em estar nos maiores polos, que acabam representando as regiões. O Cidinho Santos, que coordenou a campanha, teve um olhar muito apurado e colocou o Mauro nos eventos das candidaturas aliadas de todas as regiões. Assim, além de prestigiar os parceiros, fez com que o Mauro estivesse perto da população dos quatro cantos de Mato Grosso.

Paralelo a isso, fizemos muitos conteúdos digitais específicos impulsionados a cada região, para além de todo o conteúdo postado nas redes sociais.

 

Trouxemos o Mauro falando diretamente com a população do Araguaia, do Nortão, da região do Tapajós, de Rondonópolis e de todas as demais regiões via conteúdos curtos para WhatsApp e Instagram/Facebook.

 

MidiaNews – Na comunicação da campanha, que peso vocês deram à aproximação de Mauro com a família Bolsonaro? Ela ajudou a conquistar novos eleitores à direita ou reforçou o apoio de quem já estava com ele? Como vocês mediram isso?

 

Lucas Rodrigues – Sobre a família Bolsonaro, é preciso abrir um parêntese. Todas as nossas métricas e pesquisas mostravam que o Mauro tinha sua marca própria como político, gestor e ser humano perante o eleitor. O Mauro tem eleitores na direita radical, na direita moderada e também no campo progressista.

 

Um exemplo: a maior parte do segmento cultural historicamente vota mais à esquerda. Ou seja, na eleição presidencial foi de Lula.

 

Agora, o Mauro foi o governador que mais investiu no setor cultural. Que mais abriu editais para todas as áreas da cultura e em todas as regiões. Ele acabou com as “panelinhas” que existiam antes e democratizou a cultura. Isso é um fato, não importando a ideologia de quem se beneficiou. E muita gente do setor reconhece isso e vota no Mauro, ainda que o Mauro seja de centro-direita. Citei a Cultura, mas esse mesmo fenômeno ocorre em todas as demais áreas. O eleitor do Mauro coloca a entrega acima da ideologia.

 

Em 2022, o Mauro ganhou em primeiro turno em Mato Grosso com uma votação maior que a do Bolsonaro. E no segundo turno ajudou o Bolsonaro a ampliar a votação aqui. O que quero dizer com isso tudo? Que o Mauro não precisa sair correndo para pegar um avião e implorar por uma foto com o Flávio Bolsonaro, como fez um outro candidato. Porque a marca pessoal do Mauro não é refém de ideologia.

 

E por isso essa aproximação não foi explorada durante a campanha. O Jair Bolsonaro gosta muito do Mauro e, se não estivesse proibido de se manifestar, teria declarado apoio. O próprio prefeito de Cuiabá, Abílio, confirmou isso. E Mauro nunca buscou usar essa aproximação eleitoralmente pelo simples fato de que não precisava disso.

 

MidiaNews – Teve um momento em que Mendes disse que estava “pensando” em que daria o segundo, quando tinha a Buzetti na chapa. Ali foi “quase” um tiro no pé?

 

Lucas Rodrigues – Essa é uma questão que vejo reflexos apenas no campo de articulação política, não na comunicação. São situações partidárias que ecoam dentro de uma bolha formada por políticos, jornalistas e meia dúzia de pessoas.

 

Quando houve a decisão do União Brasil em apoiar a candidatura do Pivetta, do Republicanos, e não do Jayme, do próprio partido, houve questionamentos semelhantes:

“Mas como a população vai enxergar isso? Não vai soar mal como uma infidelidade partidária?”

 

Tudo indica que os poucos eleitores que acompanham essas movimentações não estão nem aí pra isso.

 

MidiaNews – Quando a operação da Polícia Federal trouxe a investigação sobre o acordo com a Oi para o centro da disputa, qual foi a primeira decisão da comunicação? Conte como foi aquela reunião: o que vocês precisaram abandonar do planejamento e o que decidiram preservar?

 

Lucas Rodrigues – De certa forma, não foi bem uma surpresa tratar sobre o caso, já que a denúncia do Pedro Taques já datava de muitos e muitos meses e, durante todo esse tempo, havíamos desmentido as acusações e gerenciado a crise de forma discreta. Até porque há um ensinamento popular que orienta a “não dar palco para maluco”.

 

Os próprios adversários nos ajudaram, divulgando vídeos em que antecipavam até a data da operação. O que fizemos foi o feijão com arroz de um gerenciamento de crise: reunimos os principais nomes dos núcleos políticos e de comunicação, bem como outras pessoas de confiança do Mauro, para discutir a melhor forma de responder àquela operação que, sim, foi midiática e tudo indica que armada pela oposição.

 

Fizemos apenas dois materiais. O primeiro foi um vídeo no qual o Mauro fala o que aconteceu, cara a cara com o eleitor, e denuncia toda a armação realizada, trazendo fatos, imagens, dados e elementos concretos para desqualificar a denúncia e o autor da denúncia. O vídeo foi soltado no mesmo dia.

 

O segundo foi um carrossel de imagens, narrando o que realmente aconteceu e os interesses políticos por trás da operação, que soltamos no dia seguinte. Ambos os conteúdos com linguagem simples, direta, olho no olho, viscerais.

 

O resultado dessa estratégia: a denúncia teve zero impacto eleitoral. Gerou um desgaste inicial, mas nos dias seguintes o Mauro voltou a crescer no ritmo esperado, porque defendeu seu ponto com verdade, provas, argumentos e sangue no olho.

 

MidiaNews – A proibição judicial de contato entre Mauro e Fábio Garcia afetou uma aliança importante. O que precisou mudar na comunicação e nas agendas para cumprir a decisão? Como explicar essa separação ao eleitor sem deixar que ela dominasse a campanha?

 

Lucas Rodrigues – Essa proibição teve uma repercussão e impacto tão ínfimos que sequer virou uma questão na campanha, e muito menos para o eleitor. Gerou alguns problemas meramente logísticos, e nada mais.

 

MidiaNews – No caso da Oi, como vocês separavam ataques dos adversários de dúvidas legítimas dos eleitores? Houve alguma pergunta recorrente que mostrou que a resposta da campanha ainda não estava esclarecendo o assunto?

 

Lucas Rodrigues – A separação ocorreu por meio das pesquisas. Elas mostraram que o caso da Oi só impactou negativamente para quem já não gostava do Mauro e não votaria nele de qualquer maneira. Para o restante, ninguém entendeu nada e não mudaria o voto por uma questão que não deu para entender nada.

 

Foi meramente um combustível para o Pedro Taques ter mais elementos para insistir em uma narrativa que se mostrou fracassada do início ao fim. Quem não gostava do Mauro compartilhava as manchetes. E só.

 

Provavelmente o Pedro Taques foi a única pessoa que conseguiu entender a própria denúncia, de tão confusa e mirabolante. Seria necessário ter um ódio muito profundo do Mauro para algum eleitor parar 1h da sua vida e assistir uma live do Pedro Taques explicando o suposto esquema que só existiu na cabeça dele.

 

MidiaNews – Quem propôs que Mauro não participasse dos debates e como essa decisão foi tomada? Vocês avaliaram o risco de a ausência parecer uma fuga das perguntas? Que resultado ou sinal faria vocês reverem a estratégia?

 

Lucas Rodrigues – Foi praticamente um consenso dentro dos núcleos políticos e de comunicação. O debate do Mauro está sendo feito diariamente, há 7 anos, cara a cara com a população. É só abrir as redes sociais dele. Ele está lá mostrando o que faz, o que pensa, se posicionando e respondendo críticas e perguntas.

 

Essa é uma questão puramente matemática. Há muito o que debater com a população, e isso tem sido feito. Agora, se expor a debater com determinados candidatos que só querem atacá-lo para gerar cortes nas redes sociais? A avaliação foi que não compensava ao Mauro dar palco para quem nem palco tinha.

 

MidiaNews – Pedro Taques fez das acusações contra Mauro um dos principais temas da disputa. Qual era o critério para responder ou deixar passar? Houve algum momento em que Mauro quis reagir e você recomendou silêncio — ou o contrário?

 

Lucas Rodrigues – Na verdade, a campanha inteira do Pedro Taques se resumiu a falar do Mauro. E é aquele ditado: quando o adversário está errando, melhor não atrapalhar. A obsessão do Pedro pelo Mauro, na verdade, fez o Mauro crescer eleitoralmente.

 

E não estou criticando a comunicação do Pedro, que foi realizada por profissionais excelentes, premiados e que admiro muito. Mas da estratégia que ele próprio escolheu, e qualquer um que conviveu minimamente com ele sabe que o Pedro não ouve ninguém.

 

Se o Pedro tivesse focado a campanha nos atributos dele, na trajetória dele, nos projetos dele e, de forma secundária, feito críticas razoáveis contra o Mauro, provavelmente teria saído com um resultado menos pífio.

 

Mas ele alicerçou a campanha em agir com o fígado, e não de forma técnica. Como passava 24h por dia falando do Mauro, a audiência começou a cansar e perceber que era uma perseguição de caráter pessoal, e não denúncias de interesse público.

 

E aí, quando você soma isso com a baixíssima credibilidade que o Pedro tem, ficou cravado no eleitor que o Pedro perseguia o Mauro por inveja ou outros motivos. E isso, do ponto de vista eleitoral, foi ótimo pra gente.

 

MidiaNews – Mauro Mendes é um candidato difícil de assessorar? Como ele reage quando você diz que uma fala pode prejudicá-lo ou recomenda uma estratégia com a qual ele não concorda? Conte uma divergência entre vocês que tenha mudado o rumo da campanha.

 

Lucas Rodrigues – Trabalho com o Mauro desde 2018. Nunca discutimos uma única vez. Já discordamos sobre estratégias, mas sempre no campo das ideias. Ele ouve muito e sempre está aberto a mudar de posição quando você traz um bom argumento e dados concretos.

 

Houve ocasiões em que recomendei A e ele preferiu fazer B, e geralmente deu errado conforme orientei que daria (risos). Mas, sim, quando há acusações e mentiras que fazem contra a família dele, é realmente mais complicado, mas sempre oriento a não responder com a cabeça quente. O Mauro é uma pessoa excelente para trabalhar, sempre de bom humor e ligado no 220 volts.

 

MidiaNews – Nas redes, você citou “neutralizar” os desgastes e ampliar a base de votos do Mauro. Quais fatores você citaria para terem conseguido esse cenário?

 

Lucas Rodrigues – Sempre tomamos muito cuidado, durante a gestão, inclusive, de gerir crises e possíveis crises de forma rápida e eficiente. E na dimensão de cada uma delas. Sem minimizar os problemas, mas sem dar uma proporção maior do que mereciam.

 

Conseguimos pautar a imagem do Mauro “bombardeando” entregas, ações positivas e o ser humano que ele é, ao invés de nos deixarmos ser pautados por denúncias de oposição e ataques com fins eleitorais.

 

Também focamos, na campanha, em comunicar para públicos que ainda tinham certo distanciamento do grupo político do Mauro, como os jovens, só para citar um exemplo, criando conteúdos e linhas editoriais específicas para se conectar com eles.

 

Implementamos ainda uma forte mobilização de interação via WhatsApp, que aproximou o Mauro diretamente com mais de 27 mil pessoas em pouco mais de 45 dias. Foi um conjunto de ações não só nas redes sociais, mas na TV, rádio e publicidade em geral que contribuíram para esse resultado. E é preciso destacar que foi um trabalho realizado por uma grande equipe de profissionais competentes, que contou ainda com agências de marqueteiros de renome como o Álvaro de Carvalho, o Bruno Bini e o João Barros. Tudo sob a liderança do próprio Mauro.