BRASÍLIA – Sob comando do publicitário Sidônio Palmeira, a Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom) turbinou os gastos com campanhas publicitárias nos três primeiros meses deste ano. Na comparação com o mesmo período da gestão de Paulo Pimenta em 2024, a pasta ampliou as despesas em cerca de R$ 30 milhões. A diferença se deu, sobretudo, pelo investimento em propagandas na televisão.
Entre 1º de janeiro e 17 de março, foram 1.211 campanhas veiculadas pelo governo de Luiz Inácio Lula da Silva em rádio, televisão, internet, mídia digital (como televisões de elevador) e revista ao custo de R$ 36 milhões. Como o publicitário tomou posse na metade de janeiro, parte do material veiculado no primeiro mês deste ano foi contratado ainda na gestão Pimenta.
No ano passado, foram 410 peças publicitárias publicadas nesses mesmos tipos de mídia, com um desembolso de R$ 5,4 milhões.
Procurada, a Secom afirmou que “os pagamentos são efetuados conforme os processos estabelecidos, que incluem a execução dos serviços, a devida comprovação e a aprovação final das entregas realizadas”.
Dos R$ 36 milhões gastos por Sidônio até o momento, R$ 26 milhões foram com campanhas transmitidas na televisão – considerando canais abertos, gratuitos, e fechados, pagos. O Grupo Globo, com seus vários veículos, embolsou mais da metade do dinheiro destinado às emissoras. Foram R$ 13,7 milhões até o momento. Pimenta só veiculou a primeira campanha em TV no mês de abril de 2024.
A escolha de onde e como as peças publicitárias do governo serão veiculadas cabe exclusivamente à Secom, que decide com base nas estratégias e nos parâmetros definidos pelo ministro.
Umas das marcas de Sidônio no seu início de gestão foi a repaginada na comunicação da Presidência nas redes sociais, especialmente no perfil do presidente Lula, que passou a contar com uma linguagem mais jovem, com referências a memes e publicação de vídeos curtos.
Mas o foco de Sidônio na arena política das redes não se reverteu, até o momento, em mais recursos para campanhas publicitárias na internet. O ministro destinou o mesmo valor de publicidade tanto para rádios quanto para meios de comunicação online (sites e redes sociais). Foram R$ 3,3 milhões para cada.
Segundo a Secom, “tanto o rádio quanto a internet possuem relevância dentro do planejamento, sendo utilizados de forma complementar para garantir o máximo alcance e efetividade das mensagens”.
A gestão dos perfis do governo nas redes sociais não se confunde com os gastos com publicidade, que ficam restritos, por exemplo, a banners em sites ou à veiculação de propaganda paga nas plataformas.
Cabe à equipe de Sidônio administrar as contas de Lula nas diferentes redes e, por meio desse controle, dar o tom da comunicação do presidente na seara digital.
“A escolha dos meios para divulgação e veiculação de material publicitário leva em conta critérios técnicos tais como audiência; perfil do público-alvo; perfil editorial; cobertura geográfica, além da diversificação do investimento por meios e veículos, para proporcionar amplitude de atingimento das ações”, afirmou a Secom em nota. “Dessa forma, os investimentos são distribuídos conforme a natureza de cada campanha e o comportamento do público-alvo.”
Alinhamento de discurso
Na tentativa de colocar a comunicação do governo nos trilhos e contribuir para o aumento da popularidade de Lula, Sidônio realizou, no último dia 14, uma reunião com as assessorias dos ministérios para alinhar protocolos e padrão de anúncios. O objetivo era unificar o discurso utilizado tanto pelos ministros quanto pelas pastas para evitar ruídos que possam atrapalhar o governo.
Além da Secom, outros cinco Ministérios (Desenvolvimento Social, Integração, Educação, Saúde e Transportes) possuem contratos com agências de publicidade para desenvolver as próprias campanhas publicitárias sobre suas políticas.
A Petrobras, o Banco do Brasil, o BNDES, a Caixa Econômica, o Banco da Amazônia, o Banco do Nordeste, a Eletronuclear, a Infraero e o Porto de Santos são empresas estatais com contratos que também lhes garantem autonomia na execução de suas ações de comunicação.
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